2019年3月，一条关于日化巨头宝洁将要“退市”的消息刷爆了朋友圈：美国日化巨头宝洁在本月初已宣布，考虑到成本和管理需求，加上成交量低，已要求将其股票从巴黎泛欧证券交易所除牌，但公司股票会继续在纽交所交易。

这一消息不可谓不令人吃惊，这家成立了182年的老牌公司为何在今天遭遇如此的窘境？

想当初，宝洁公司用海飞丝一句响亮的广告语，砸开了中国市场的大门，成为家户喻晓的洗护牌用品。

在182年的春秋里，宝洁先后拥有海飞丝、飘柔、OLAY、SK-Ⅱ、舒肤佳、佳洁士、汰渍等众多知名品牌，几乎涵盖了消费者日常洗护的方方面面。2012年，宝洁全球销售额就达到了842亿美元，成为了业绩最高点。

令人意想不到的是，从2013年开始宝洁的销售业绩就出现了下滑，到2017年已经下滑至651亿美元，2018年财年略有上升，达到668.32亿美元，但是这个业绩仅为十年前的80%。

百年宝洁为何在今天遭遇如此窘境？小编认为有以下几个原因：

1.营销手段落后

宝洁公司的营销手段过于落后。2015年，为了节省7亿互联网加电商的营销模式的资金，宝洁依旧选择坚持主打电视机为主的广告模式，没有适应我国互联网电商时代。

物竞天择，适者生存，你不适应市场，终将会被市场淘汰。

在快消品企业纷纷转型数字化的时代，宝洁显然没能跟上这一脚步。宝洁或许没有意识到时代变化，市场迭代，消费习惯的改变。如今日化快消品的主力人群根本不看电视，近几年靠央视广告走红的，是“小罐茶”这种面向中老年市场的产品。

在飞速发展的时代，无论一个人，还是一家企业，内里的品格可以不变，外在的原则一定要变；你的底线可以不变，但你的目标一定要变。

2.销售渠道过于单一

宝洁销售渠道过于单一，没有握住消费者的心理。

近年来，随着电商平台的崛起，改变了众多国人的消费观念，让网购成为习惯。但是宝洁公司的销售渠道依旧是与各大超市合作，大批量的线下供货，摆放在超市的供货价上。

众多用户在网上就可以买到同功能的产品时，超市供货价上的宝洁商品也就成了滞销品，宝洁销量急剧下降也成了无可避免的事情。而且现在的年轻人普遍喜欢购买电商平台上的产品，电视广告效果微乎其微，宝洁没能把握住消费者的心理，流失了众多客户。

3.品牌老化，缺乏创新

由于国外产品大肆进驻中国市场，一些国际知名品牌早已掳获了众多消费者的欢心，尤其是年轻一代的消费者，他们更倾向于昂贵但是有知名度的国际品牌。对于宝洁旗下的品牌，比如海飞丝、飘柔等，在他们的眼里，多数会认为是妈妈一代的产品，已经过时了，很难会多看一眼。

但是宝洁却依然止步不前，没有做出任何的创新，一个没有创新的公司最终会湮没在时代的浪潮中。

如今已是互联网时代，线上销售大行其道，宝洁不能及早意识到这里面的重要性，所以这位182岁的行业巨头，无奈跌落神坛。

宝洁给快消品企业带来的启示

显然，传统的营销模式正在逐渐失效。结合宝洁实例，纵观当前的商业环境。我们不难发现，当前传统营销模式面临五大痛点：

1.市场环境的剧变：从商业模式到市场格局剧变，再到传播环境以及消费者喜好度的剧变，让品牌营销越来越难，以往的经验在新的环境下集体失灵。
2.品牌的老化：从品牌形象、受众、渠道到营销策略，全部进入“老龄化”阶段。
3.产品力差：不仅产品本身缺乏创新力，品牌也没能为消费者提供跟得上时代脚步的产品体验，在社交营销上的传播能力也十分欠缺。
4.消费者流失：消费者行为更加多样化，企业拉新能力却在变弱，消费者对品牌忠诚度又逐渐降低，原有的忠诚粉丝不断流失。
5.流量红利消失：无论选择站队哪个互联网巨头，流量成本越来越高、流量转换低是不争的事实，流量红利时代已成过去时。

伴随着数字经济时代的到来，人们越发意识到，传统营销模式必须革新。

而要想由粗放营销走向精细营销，由以商品为中心走向以消费者为中心，必须要转换数字化营销模式。只有转换数字化营销模式，才能实现这种精准。

总体讲，快消品企业的数字化改造，是快消品企业+互联网完成的一次全面改造。

数字化对快消品企业的价值：

快消品企业的数字化营销，就是运用互联网手段，与用户及各个营销要素实现全链路链接。通过链接，把企业用户变成为企业的数字化资产。在此基础上，实现真正意义上的企业营销的精准、高效。

总的讲，数字化营销是快消品企业营销的一次革命性变革。

具体有以下几个方面的重要价值：

1.找到用户、建立链接、产生影响

面对当前复杂的快消品市场环境，企业必须要首先考虑的是如何找到用户、建立链接、产生影响。

传统的企业营销模式，企业与用户之间没有链接。整体营销完全是一种盲打的状态。这种状态已经不能适合当前分层化、小众化的市场特点，更不能适合当前已经高度竞争的快消品行业特点。所以在目前的形势下，所有企业必须要高度重视如何找到你的消费者，如何链接你的消费者。

面对当前复杂的消费环境，传统渠道模式已经不能够完全有效找到你的目标消费者。他们的生活已经互联网化。你还是用传统的渠道模式、终端模式、营销手段，无法有效找到他们了。传统营销手段、模式无法连接你的消费者。只有通过互联网的手段、方法，只有通过建立在把你的用户数字化的基础上，才能与你的目标消费者建立链接，才能最有效的影响到她们。

互联网的链接是从根本上改变了企业与消费者之间的关系。由企业与消费者之间没有关系，顶多讲是一种弱关系，改变成为一种强关系，变成为实时在线、可交互、可影响的新型企业与消费者之间的关系。

2.实现营销精准

传统的营销模式确实是一种盲打的状态。不论是渠道方面的营销，还是面对消费者的营销。由于没有准确的用户信息，整体企业的营销就是用一种方式、一种手段应对不同的客户需求。因为无法区分价值客户与非价值客户，无法区分客户的个性化需求。

因此企业在营销方面是非常盲目的。就像以往的营销人员所讲的：我知道今年营销投入了多少，但是我无法知道能够产生多少价值。实际以往的营销就是一种赌博式的、经验式的模式。

但是在运用互联网的连接手段，实现数字化营销的基础上，企业的营销完全变成了一种精准化的模式。因为这种建立在链接与数字化基础上的营销，完全可以把用户按照不同标签分类，直至可以精准到每一个个体。彻底地改变了以往的营销盲打的局面。

3.实现营销的高度灵活

以往营销只能是一种格式化的模式。渠道营销的格式化、对终端营销的格式化、对消费者营销的格式化。买赠、特价、捆绑等等一些简单的格式化模式。

在这种实现了互联网链接、数字化的基础上，营销完全可以实现“千人千面、万人万促”。因为有了这种互联网的链接，有了这种用户数字化的准确信息，有了这种不同的用户标签，完全可以区分不同的用户需求、用户特点实现高度、灵活的营销方式。

这种建立在链接与数字化基础上的营销模式可以迭代更多的、更加丰富的、更加受到当前消费者接受的营销方式。可以打造顾客价值，可以增强顾客体验。可以增强拉新的价值，也可以提升复购的价值。

总之，数字化的营销手段可以更加灵活。

4.实现营销管理的高效率

其实，以往企业营销存在最大的问题之一是企业营销资源投放的低效率。企业的营销投放需要总部、大区、城市经理的分层管理，需要厂家、经销商、终端零售商的配合。在以往的模式下，这种管理的效率是非常低下的，往往产生层层截留，最终真正到达消费者身上的促销投入大打折扣，甚至还产生腐败。

企业变革为数字化营销，可以使整体的营销变成总部受控，整体的促销完全可以变成在总部的规划设计、统筹组织下，通过线上的手段实现。在一些方面，可以消除线下的人为干预。使整体的营销投入直达消费者、直达终端门店。