2016年，手机行业曾经出现过两件大事：一是华为放话将赶超苹果，二是诺基亚宣布回归。

诺基亚手机，曾是一代人青春的标志之一。于是诺基亚回归手机市场的消息一出，中国市场弥漫了一股浓浓的怀旧气息。

但遗憾的是所谓的“王者归来”终究不过梦一场。曾经称霸中国的诺基亚，到最后或许只能剩下个名字了吧。

而今天，小编要探讨的并不是诺基亚的“前世今生”。而是有着服装界“诺基亚”之称的Esprit。

服装品牌Esprit很像诺基亚，真的很像。都曾称霸武林，都是到最后老套路走到悬崖边。

90后的年轻人们或许对这个品牌并不是很熟悉，但对于很多70后、80后来说，Esprit曾经是需要一些经济能力才能负担的时髦品牌，它牢牢占据了青春记忆关于时尚的位置，是国内第一批具有“中产”意义的时尚名字。

而如今，江河日下，风光不再。Esprit早已惨遭被人遗忘的厄运。

曾经鼎盛时期市值超过1300亿，如今也已不到十分之一。直营门店已关近400家，每年净亏损数十亿港币。为此，Esprit Holdings Ltd思捷环球控股有限公司甚至通过出售香港办公室，不断地关店和裁员等措施，来实现企业帐面上的盈利。但即便如此，公司的主营业务仍处于持续亏损状态。

很明显，Esprit 的巅峰时期一去不再来。

Esprit前身是美国旧金山的一家制衣公司，以香港远东有限公司为采购代理商，这家公司的老板邢李原。

邢李原的另一个身份是著名女星林青霞的丈夫。

（邢李原与林青霞）

1980 年代，Esprit是美国青少年最喜欢的服饰品牌之一。卓有远见的邢李原，便在此时开始在亚洲做起了Esprit服装批发的生意，并在亚洲不少城市开设了零售店。而在之后的十年间，缺乏竞争者的Esprit幸运地在中国市场赚得盆满钵满，获得了极高的地位，任贤齐、范冰冰等明星都被看到在Esprit购物。

从1997年到2007年，Esprit的股价从最低0.9元涨到最高125元，增长超百倍。其市值在巅峰时期达到200亿美元。遍布全世界40多个国家，通过14000多家批发商行销全球。

但是花无百日红，正所谓三十年河东，三十年河西，在薄情的资本市场上，完全不用三十年，只需要十年，十个月，甚至十天，就是另一个光景了。

从2009年结束连续15年的双位数增幅、销售额开始滑坡之后，Esprit开始了打折促销和关店之路。2011年,Esprit退出北美市场，关了80多家门店......

带着Esprit大举国际化扩张、持股44%的邢李原从2006年便开始卖股票套现，辞职，共套现214亿元。如今市值已不足巅峰时期的十分之一。

曾经风光无限的Esprit就这样轰然倒下了！

但我们知道，一个庞然大物的衰落，绝对不是偶然。

那么Esprit究竟为何深陷“泥沼”?小编细细研究后发现了一个重要问题：过度依赖传统批发模式。

纵观Esprit的成长史，可以看到，其当年处于潮流前端的设计是一个重要原因，但更主要的是靠着批发建立的版图。最鼎盛时期，Esprit在全球拥有超过14000家代理商。

当然，不管什么时候，代理加盟这种低成本、高效率的扩张方式成效都很显著。

但渠道的不可控带来了一个严重的问题，库存积压。

而在这一方面，Esprit似乎从没有想过来好好解决它。有人曾调侃，Esprit整个批发过程就真的如乌龟一样缓慢。Esprit的产品，从开始设计到采购面料、根据分公司和代理商的订货订单进厂生产、配送补货、最终上架销售，往往要花费超过9个月，整个过程十分漫长。

而他们却坚持采用传统批发模式，既不加强供应链建设，也不愿采用先进的订货系统。在产品销售方面更是不具完全的主动性，以至于Esprit的产品库存周转天数多达120天，交货时间在3个月左右。

那么问题来了，商品积压严重怎么办？那就只有打折销售。

所以在2008年之后，Esprit的很多服装开始走向特卖场，一来就是个对折3折的，而且常年都在打折。一般服装企业打折都是为了处理季度尾货，而Esprit的打折是为了处理整个公司积压的库存，所以打折也就变成了持续性商业行为，这也是毁灭Esprit品牌价值的直接杀手。所以慢慢的，在消费者的心中，Esprit就变成了不断打折的便宜货。而品牌价值的毁灭和永不停止的打折，就导致了新款没人买，这样就变成了一个不断的负向循环。

当然，Esprit的问题不仅仅是这一个。定位与潮流脱节、管理层问题不断、后起之秀越来越多、品牌优势不再等等都是Esprit面临的问题。

而这一切终究导致的结果就是Esprit 和诺基亚一样，丢掉了顾客。

许多企业，尤其是批发零售企业要汲取Esprit的教训经验：

在面对市场的风云变幻时，Esprit仍旧固执采用传统批发订货模式导致产品库存积压，效率大大降低；而Esprit定位也和时代的潮流格格不入，价格居高不下，10多年来风格未变，设计老化、款式单一，无法满足消费者多样化的需求，品牌的整体形象迅速老化。此外，Esprit多年下来积攒的庞大的顾客数据，却并没有在转型中被物尽其用......这一切的一切最终导致了这个曾威风八面的“时尚王者”坠入深渊。

因此，当下企业尤其是传统企业应当努力做到贴近顾客、贴近一线、贴近市场。市场从来不会迁就哪一个企业，企业转型要快更要稳。传统批发订货方式不适用那就采用先进的订货系统，传统管理方式成累赘那就加强信息化建设。

只有这样，企业才能实现高效率运转。最终才能赢得客户，走向成功。