复购这件事，靠人情关系还是靠机制运转
一、靠熟人撑起来的回头客，撑不了太久
做零售的都知道回头客金贵。一家开了几年的门店，往往有一批熟面孔，进店不用多说，导购就知道她要什么尺码、偏好哪个味道、上次买的是哪一款。这种关系值钱，但它有个前提：那个导购得一直在。
人一走，关系就断。新来的人接不上话，老客户觉得陌生，慢慢就不来了。老板起初以为是位置不好、竞品太多，查来查去才发现，客户是跟着人走的，不是跟着店走的。
- ● 客户资料记在导购的手机里，人离职，名单也跟着走
- ● 熟客的偏好只在脑子里，换个人就得重新问一遍
- ● 回头客的维护靠逢年过节发条消息，发完就没了下文
- ● 门店之间各做各的，同一个客户在两家店被当成两个人
图1：回头客的体验，是一点点攒出来的
人情本身没有错，错在把它当成唯一的路。人情能带来惊喜，机制才能带来稳定。真正做得久的品牌，往往是两者都有：一线的人负责把关系做暖，系统负责把关系记住。
再往深一层说，人情是有上限的。一个导购能维护的熟客就那么多，再多就记不住了；门店开得越多，这种靠个人的维护方式越撑不住。规模一上来，光靠热情是不行的，得有东西替你记住那些记不住的事。
二、老客不回来，多半不是不满意
很多企业一做回访就紧张，生怕客户说产品不好。实际问下来，大部分沉默的客户并非不满意，只是忘了、懒了、被别的事情挤走了。
- ● 上次买的东西还没用完，等想起来的时候已经换了别家
- ● 常买的那款断货，随手买了替代品，用着也还行
- ● 搬家、换工作、生了孩子，需求变了，没人知道他变了
- ● 收到过消息，但推送的内容跟他没关系，看两眼就划走
这些原因里，只有最后一条算得上打扰。其余都跟“记得”有关。客户不是不想买，是没人在合适的时候提醒他一下。往简单里说，而“合适的时候”，恰恰是可以算出来的：消耗品的用完周期、季节的转换、上次购买之后隔了多久。
可惜大多数企业的提醒，是按自己的节奏来的。库存压了，就做促销；当期目标差了，就发券。客户那边刚好不需要，收到也只会觉得吵。真正有用的提醒，是从客户那边长出来的，而不是从报表那边压下来的。
图2：散在各处的顾客记录归到一处，才谈得上记住谁
要提醒得准，先得记得住。同一个人在小程序下过单、在门店刷过会员、在社群里问过问题，这些痕迹如果分散在几套系统里。谁也拼不出完整的他。拼不出来的结果，就是每次触达都像初次见面。客户自然觉得你不懂他。
还有一类客户容易被忽略：买过一次就再没动静的人。他们既不投诉也不互动，安安静静地流失。企业做分析时常常把注意力放在活跃客户身上。恰恰漏掉了这批最该被唤回的人。
判断一个客户是不是要走，其实有迹可循。来店次数变少、单次买的量变小、从挑新品变成只买老款、问的问题越来越简单，这些细微的变化连在一起，往往就是信号。单个信号不准，几个叠在一起就比较可信了。
三、会员不是发一张卡就完事
说到复购，很多企业往往先想到做会员。卡发了，积分上了，等级也分了，热闹一阵之后发现。真正在用的人并不多。
问题往往出在设计上：积分只能换些用不上的小东西，等级升上去也看不出差别，权益写得漂亮，兑现起来处处限制。客户算过账，觉得不值，就不再关心了。
- ● 权益要能当场感受到，不要都推到以后
- ● 等级之间的差别要看得见，别只是名字不同
- ● 积分的使用门槛别设太高，让人攒得动、换得掉
- ● 会员的权益要跟他买的东西相关，别送一堆不相干的
会员制的本质不是发卡，是让客户觉得“被记住有好处”。一句话，这句话听着简单，做起来要解决两件事：记住他买过什么、喜欢什么；这些记忆能在下一次接触时被用上。前者靠记录，后者靠机制。
- ● 记录他常买的品类、能接受的价位、偏好的沟通方式
- ● 记录他什么时候来、来了待多久、有没有带人一起
- ● 记录他提过的意见，尤其是没被满足的那些
这些信息攒起来，才谈得上“懂他”。懂了之后，推荐才有依据，权益才不至于送错人。否则会员体系只是多了一张卡，客户的钱包并没有为你多打开一次。
会员的层级也别分得太细。等级一多，客户记不住自己在哪一档，一线的人也要反复查。倒不如设几档清楚的，每一档差在什么地方一目了然。分层的目的是让老客户感觉自己被优待，不是让运营的人有个复杂的表格可以炫。
四、触达的分寸，决定客户烦不烦你
复购离不开触达，但触达最容易做过头。同一条消息发给所有人，头一回叫提醒，发得多了就是骚扰，再往后直接拉黑。
- ● 发的频率要有上限，别让客户每天收到好几条
- ● 发的内容要分人，买过的不推没买过的
- ● 客户明确说不要，就真的不要再发
- ● 该停的时候停，别把沉默当成默认同意
- ● 时间点也要挑，别在人家刚投诉完就推销
分寸感这件事，靠人是靠不住的。一线的人背着业绩，难免多发几条；做运营的人盯着打开率，难免想再试一次。比较稳的办法是把规则写进系统：谁在什么情况下会收到什么，隔多久发一次，说了不要之后怎么处理，都由规则来管。
规则定得再细，也得有人看结果。发出去之后，除了看有多少人打开，还要看有多少人退订、多少人屏蔽、多少人直接删好友。前者好看，后者才说明分寸有没有过界。
规则之外，还得留一点人味。全是自动消息的品牌，客户能感觉到那种模板气；偶尔一句像是人写的问候，反而更容易被记住。理想的状态是系统负责在对的时间把话递到人手上，人负责把这句话说得像自己说的。
比如老客户的孩子过生日，系统提醒一句。人再决定要不要送上祝福。这种分寸，机器判断不了，但机器可以把时机递到人面前。省下的是翻记录的时间，留下的是那句像样的话。
五、把关系交给机制，人才敢走开
回到开头那个问题：复购靠人情还是靠机制。答案不是二选一，而是顺序问题。摊开讲，先有机制，人情才有地方落脚；只有人情，机制就永远建不起来。
海软CRM在这类场景里的价值，说到底是当那本记性好的账：谁买过什么、多久没来、提过什么意见，都在一处，换谁接手都能接着往下做。人走了，关系还在，这是机制能给的安全感。
- ● 客户档案归企业所有，不归某个人所有
- ● 交接时有据可查，新人不用从零开始猜
- ● 触达有节奏，不因人员变动而中断
- ● 效果能回看，知道哪一类人真的回来了
机制建起来之后，一线的人反而更轻松。不用再靠记忆维护几十上百个熟客，也不用担心自己休假的时候客户没人管。人情可以花在更值的地方：多聊两句，多记得一个细节，多给一次通融。
这件事急不得。先把档案建起来，再把触达的节奏定下来，最后才谈权益和分层。顺序反了，往往是钱花在权益上，底子还是空的。热闹过一阵又回到原样。
六、常被问到的几个问题
1、问：我们门店的回头客很多，还有必要做会员机制吗？
答：越是这样越该做。回头客多说明产品和服务没问题，但也说明这些关系目前挂在人身上。人一流动，客户就跟着走。做机制不是为了替代人情，而是把人情背后的信息留下来，让新来的人也能接得上。先做最基础的一份档案，再谈权益和等级。
2、问：会员卡发出去，客户不用怎么办？
答：先看权益是不是当场能用。很多卡的问题在于好处都在以后，客户当下感觉不到。可以试一版轻的：买完就有一次能立刻兑现的小福利，再叠一点长期的积累。另外，别把入会流程做复杂，扫码填一堆信息的，多半填到一半就放弃了。
3、问：推送发多了客户反感，发少了又没效果，怎么拿捏？
答：先把“该发”和“不该发”分清。跟他买过的东西相关的，可以发；纯促销的，少发；他说过不要的，一条都不发。频率上设一个上限，宁可少发一次，也别让人烦。发完之后看取关和屏蔽的变化，比看打开率更能说明问题。
4、问：客户资料留在导购手里，公司要不要收上来？
答：要收，但方式得讲究。硬收会让人觉得自己被防着，配合度很低。可以先统一工具，让导购用起来更省事，资料自然就沉淀下来了；再把交接规则说清楚，谁接待的客户，业绩怎么算。工具好用、规则公平，收回资料就不是一场对抗。
5、问：复购率上不去，是不是产品不行？
答：不一定。先分清是没人提醒，还是提醒了不买。前者是机制问题，把该触达的人找出来就能改善；后者才可能是产品或者价格的问题。这两件事混在一起谈，容易把机制上的漏洞误判成产品不行，白白改了一堆不该改的东西。
