不同阶段的客户，说话方式不该一样

一、为什么同一套话术，走遍全程却处处碰壁？

有位做设备的销售讲过一段经历：他对新客户有一套磨得发亮的介绍词，效果一直不错。有一次他习惯性地把这套词讲给一位合作多年的老客户听，对方笑着打断他：这些我比你还熟，说点别的吧。他这才意识到，自己把所有人都当成了初次见面的人。

客户处在不同的阶段，心里的题目就不一样。刚认识时想弄明白你是谁，犹豫时想弄明白你行不行，合作之后想确认你靠不靠得住。走得久了则希望你还记得他是谁。题目变了，答案当然要跟着变。这套题换得有多勤，考验就有多实，守着一套答案应万变的人。迟早会被某一扇门挡在外面。

• ● 对着新面孔大谈情怀，对方只想先知道产品到底能解决什么问题。
• ● 对着犹豫的人疯狂催单，越是催。他越觉得你在急着脱手。
• ● 对着刚签约的人继续推销升级包。他会疑心你只惦记他的钱包。
• ● 对着老熟人还念官网上的标准介绍。他觉得你从没把他放在心上。

这些错位有一个共同的来路：团队里没有阶段的概念，只有成交的概念。眼里只有成与不成两种状态的人，说出来的话自然只有两种味道，要么全力进攻。要么彻底放手。而真实的客户四季分明，春天播的种，不能指望在冬天里发芽。

说话这件事看着感性，其实有章法可循。一句话，章法的第一条，就是认清对方正走在哪一段旅程上，然后只回答他此刻真正关心的问题。

说白了，客户一生里的每个阶段，都有一扇不同的门。拿着同一把钥匙挨个去试，试不开就怪锁不好，这是多数团队在表达上栽跟头的根源。钥匙要配锁，话要配阶段，配对的那一刻，沟通才开始省力。

二、初识的人，凭什么要信你？

陌生阶段的客户不缺供应商名单，缺的是相信你的理由。这个阶段最忌讳两件事：把话说满，把话题全绕回自己身上。

• ● 少讲你们有多厉害，多讲像他这样的情况。你们处理过什么难处。
• ● 少问能不能给个机会，多问眼下最头疼的到底是哪件事。
• ● 别急着给方案，先听完他的描述，听懂比说服更稀罕。
• ● 说出的每句话都要经得起查证，夸大的成分迟早变成日后的裂缝。

初识阶段的说服力来自克制。你越不急着成交，越显得你手里有东西；你越围绕他的问题说话，他越觉得你可靠。头一次见面就掏心掏肺讲愿景，多半换来的是礼貌的沉默。给对方留下“这个人靠谱”的印象，比留下“这家公司很能讲”的印象值钱得多。

• ● 见面前的功课要花在对方身上，他的行业近况、他公司的动向。比背熟自己的产品手册更有用。
• ● 首次交流的目标定低一点，能约到下一次深谈，就算成功。
• ● 少用形容词，多用事实，形容词人人会说。事实才见分量。

三、正在犹豫的人，真正想听的是什么？

进入比选阶段的客户，嘴上问的是参数和价格。心里盘算的是风险。他怕的不是选贵了，而是选错了。实话讲，此时说话的重点，应当从罗列优点转向给出确定性。

• ● 把丑话说在前面：哪些场景不合适、推进中会遇到什么坎，主动讲明反而赢得信任。
• ● 把过程说清楚：接下来每一步做什么、谁对接、遇到问题找谁，让他看见路径。
• ● 把证据摆出来：同类情况的参照比形容词有力得多，朴素的讲述胜过空口的保证。
• ● 把节奏还给他：催促传递的是焦虑，从容传递的是底气。

值得提醒的是，这个阶段的表达要经得起反复推敲。客户会把你的话记下来，拿去和别家对照，也会拿去问身边懂行的人。今天为了促成而说圆的话，明天很可能成为他反悔的理由，所以宁可说得保守一些，也别留下一句将来要收回来重讲的话。

犹豫期的客户格外敏感，任何一丝被推动的感觉，都会被放大成陷阱。这个阶段最好的表达，是让他觉得主导权始终在自己手里，而你在旁边做的只有一件事：把事实摆得更清楚。等他自己想通了，签约不过是水到渠成。

• ● 他反复问同一个问题，说明真正的心结没被解开，换个角度再答。别嫌烦。
• ● 他开始问实施和售后的细节，说明天平已经倾斜。这时候要加固而不是加码。
• ● 他沉默，就给他空间和时间，硬敲一扇还没打算开的门，只会让门后的人退得更远。

四、老熟人还愿意听你说什么？

合作之后的客户，对你的套路早已门儿清，再靠话术只会显得油滑。老客户想听到的东西朴素得多：你记得他，你在乎他，你需要让他知道这些。这个阶段的交流，频率不必密，但每次都要有内容，让他放下电话或者合上电脑时觉得。这次没白聊。

• ● 开口先聊他的近况，业务有什么新动向，上次提过的事后来怎么样了。
• ● 主动汇报你这边的进展，新的改进、新的安排。让他觉得被优先照顾。
• ● 有问题直说，别绕弯子，老交情经得起真话。经不起客套。
• ● 提新建议时先讲跟他业务的关联，而不是先讲产品的新功能。

老熟人阶段的表达没有模板，只有用心。你说的话他未必都记得，但你记不记得他的事，他一定记得。往实里说，这份被记得的感觉，就是长期关系里最硬的通货。

• ● 节日群发的祝福不如平时一条有用的提醒，套路化的问候只会提醒对方你也在套路他。
• ● 出了问题先说事实和打算，别急着找理由。老客户的耐心留给的是行动。
• ● 适当的示弱也是表达，承认你们哪里做得不够好，反而显得这段关系经得起真话。

五、说话的分寸，能不能不靠天赋？

有人会说，会说话是天生的。其实分寸感可以练，也可以借力。练的方法是复盘：每次重要交流之后随手记下几条，哪句话说对了场合，哪句话让客户皱了眉。借力的方法是让工具帮人做功课。

图1：选型会上逐项比对，分阶段的表达成了考量

• ● 把每个阶段的表达要点整理成提示。新人也能说出得体的话。
• ● 往来记录沉淀在客户名下，开口之前先翻一翻上次聊到了哪儿。
• ● 不同阶段的客户视图分层呈现，见面之前扫一眼就知道该聊什么。

图2：客户按阶段分层归档，开口前先看清对象

像海软CRM这样按阶段组织客户信息的工具，价值不在于替人说话，而在于把该看的背景提前递到你眼前。分寸感于是从玄学变成了准备。话终究是说给人听的，可把话说好的底气，往往是系统给的。

• ● 每个阶段的要点提示由团队共同维护，谁踩过坑就回来补上几条。提示会越养越准。
• ● 阶段视图让新手也能快速补齐背景，不必在客户面前露出接不上话的尴尬。
• ● 复盘的记录跟着客户走，换谁上场，都能接着上一句往下说。

六、常被问到的几个问题

1、问：团队里每个人都有自己的说话习惯，统一改造成阶段化的表达现实吗？

答：不必改性格，只需要给习惯装上刻度。阶段化表达不是把所有人训练成一个腔调，而是约定每个阶段必须覆盖的要点和必须避开的话。习惯外向的人照样可以热情，只是热情里先回答客户关心的问题；习惯内敛的人照样可以少言，只是少言里把关键信息说到位。

2、问：怎么判断一位客户到底处在哪个阶段，判断错了怎么办？

答：判断依据要看行为而不是看感觉，比如互动的频率、提问的深度、决策链的动向，这些都有迹可循。为防止误判，可以在客户档案里标注当前阶段的依据，隔段时间回看校准。判断错了也不可怕，及时根据客户新的反馈调整说法就好，怕的是把错的判断当成惯性一路用下去。

3、问：老客户难道就不需要新方案的推荐了吗？

答：当然需要，问题在于推荐的姿势。老客户反感的是不分场合的推销，欢迎的是从他的业务出发的建议。推荐之前先弄清楚他的新目标和新难处，把方案讲成帮他达成目标的路径，而不是讲成又一款要花钱的功能。同一件事，起点不同，听在耳朵里就是两番滋味。

4、问：初次见面的场合，准备工作到底要做到什么程度？

答：至少要做到开口的头几句话就跟对方的具体处境有关。提前看看这家公司的公开信息、行业里近期的变化，再想想自己的产品能对应上哪一类问题。做到这个程度就够了，不必伪装成很懂对方行业的专家，客户对诚实的新手往往比对浮夸的老手宽容得多。

5、问：分阶段的表达练起来周期很长，团队怎么尽快见效？

答：见效最快的办法是先立红线，把每个阶段最不该说的话列出来，先消灭扣分项，再慢慢练加分项。同时把复盘变成小动作，不必开大会，每次重要交流后随手记几句即可。攒下来的记录既是新人的教材，也是每个人的镜子，隔上一阵，团队的手感就会有明显变化。